Dijital dünya tüketim alışkanlıklarımızı nasıl değiştirdi? (I)

280649_GettyImages-164148626_super_low.jpg

Üretim tüketim ve dağıtımın geleneksel yollarla yapılandırıldığı bir dünya düzeninin ardından, teknolojinin gelişmesiyle beraber bu geleneksel algı da yerini yeni tanımlara bırakmaktadır. Bugün, hayatımızın hemen hemen her alanında elimizin altında bulunan teknolojik araçlar sayesinde çoğu işlem “online” olarak yapılabilmekte ve bu sayede yeni dünya insanı, çağının gerektirdiği şekilde daha hızlı hareket edebilmektedir.

İletişimin bu kadar hızlı olduğu ve ağlar ile birbirine bağlantılı şekilde gerçekleştirildiği bu yeni dünyada her alanda olduğu gibi üretim, tüketim ve dağıtım da şekillerini değiştirmiş ve oluşan yeni talebe cevap verilmeye çalışılmıştır. Eskiden insanlar neleri ürettiklerine göre sınıflandırılırken, günümüz dünyasında bu sınıflandırma bireylerin tüketim alışkanlıklarına göre yapılmaktadır.

Teknolojik ilerleme ile birlikte dünyanın her yerinden her türlü bilgiye ulaşma imkânına sahip olan kitleler “moda” veya “popüler” olan ürünlere sahip olmak konusunda zorluk çekmemektedirler. Küreselleşmenin aslında bir çeşit dayatması olan popüler kültür kavramı tam da bu noktada etkisini göstermektedir. Yeni dünya olarak tanımlanan günümüz dünyasında ise en çok tüketilen popüler kültür ürünleri arasında teknolojik ürünler yani teknolojinin bizzat kendisi gelmektedir.

Teknoloji tanım olarak incelendiğinde geniş anlamda, araştırma, geliştirme, üretim, pazarlama ve satış sonrası hizmeti kapsayan bir sanayi sürecinin, en etkin ve verimli bir şekilde kullanımını amaçlayan, bilimsel bilgi, bir bilim ya da becerilerin hepsidir (Şimşek ve Akın, 2003: 106). Ya da teknoloji, insanın tekrar tekrar ürettiği, doğayla olan ilişkisinde kullanabilmek adına ortaya koyduğu teknik bilgiler ve becerilerdir (Eriksen, 2009). Bu tanımlardan da yola çıkılarak anlaşılabileceği üzere, teknoloji insan evriminin bir parçası olarak hayatımızda yer almakta ve insanlar ile etkileşiminin olması kaçınılmazdır. Günümüzde ise teknoloji insanlığın yalnızca kendini geliştirmesi için değil, günlük hayatında sosyal, kültürel boyutta da tatmin olmasının bir yoludur. Bu nedenlerden dolayı teknoloji yalnızca hayatımızı kolaylaştıran bir “araç” olmaktan çıkmış, farklı şekillerde gerek eğlence kültürünün gerekse günlük yaşantımızın en çok talep edilen “tüketim” araçlarından biri haline gelmiştir.

İnternet, akıllı telefonlar veya bilgisayarların çoktan hayatımızın bir parçası olduğu düşünüldüğünde, geçmiş ve bugünün tüketici eğilimlerini belirleyen trendlerde büyük değişiklik yaşanmıştır, bugünden sonra trend haline gelecek teknolojik araçlar ise insanlık ve teknoloji arasındaki ilişkiyi çarpıcı bir biçimde gözler önüne serecektir.
Tüketim
Tüketim kelimesi, bir kavram olarak ele alındığında pek çok kuramsal yaklaşımda “Herhangi bir ürün ya da hizmetin seçilmesi, satın alınması, kullanılması, onarılması ve atılması” olarak tanımlanmaktadır (Yanıklar, 2006, s.23). Modern toplumlarda tüketim kelimesi farklı anlamlar içermeye başlamıştır. Kişinin kendi kimliği ve sosyal statüdeki yerini belirlemek amacıyla, tüketim kelimesi farklı bir boyut kazanmıştır.

Sosyal statü ve kimlik göstergesi gibi amaçları kapsayan tüketim kelimesi; mal ve hizmetlerin insanlar tarafından kullanıldığını ifade eden salt kelime kabından çıkarak bir kültür haline gelmiştir. ‘’Tüketim Kültürü’’ beslenmek, giyinmek, barınmak gibi temel ihtiyaçların zaman içerisinde kendi sistematiğini oluşturmasına denir. Temeli toplum istek ve ihtiyaçlarına dayandığı için sürekli olarak değişmeye mahkumdur.

Bir ülkenin Gayrisafi Yurtiçi Hasıla (GSYİH)’sını hesaplayabilmek için kullanılan yöntemlerden birisi de tüketim harcamalarını kaydetmektir. GSYİH ve tüketim arasındaki ilişki, tüketim düzeyindeki yaşanan artış veya düşüşlerin GSYİH’yı olumlu olumsuz etkileyeceği anlamına gelmektedir. GSYİH’daki artış, güçlü bir ekonomik büyüme sinyali ve tüketici güveninin artması olabilir. GSYİH düzeyinin düşmesi, mal ve hizmet talebindeki azalmadan kaynaklı bir düşüşe işaret edebilir. Bu nedenle tüketim, büyüme açısından oldukça büyük öneme sahiptir.

Tüketici

İktisat kuramının iktisadi davranan insanı (Homo-Economics), para, fiyat, pazar, kar, faiz, ücret ve yatırım gibi iktisadi kavramları ele alarak iktisadi davranış modeline alternatif üreten insandır (Özdemir, s1). Tüketim tanımında belirtilen ürün ve hizmetlerin alımını ve kullanımını gerçekleştiren topluluğa tüketici adı verilmektedir. Tüketici grubundaki bireyler mal piyasasından ihtiyacı olanı talep eder, talep ettiği mallar için satın alma işlemini gerçekleştirmek adına malın fiyatını ödemektedirler. Tüketici, bugün ve gelecek günler için ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla malı satın alma kararını verirken en düşük maliyetli maldan maksimum fayda sağlamayı amaçlamaktadır.
Klasik bir tüketicinin karar alma eğilimlerini belirleyen faktörler birkaç başlık altında sıralanabilir;

• Kültürel Etkiler; Popüler kültürü benimseme, sosyalleşme, toplumsal davranış şekilleri
• Bireysel Etkiler; Kimlik göstergesi, karakter yapısı, duygular, rasyonel kararlar
• Grup Etkileri; Sosyal sınıf etkileri, etnik ve dinsel etkiler
Klasik tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen maddi ve manevi faktörlerdir.

Yeni Tüketici

Teknolojik araçların hayatımıza girmesiyle birlikte tüketici kavramı; klasik tüketicilerden farklı olarak, “yeni tüketici” kavramını yaratmaktadır. Bugünlerden “yeni tüketici” hakkında çok şey söyleniyor –daha zeki, kuşkucu ve pazarlamaya bağışıklı kişi olarak tarif ediliyor (Simonson and Rosen, 2014). Klasik tüketiciyle yeni tüketici arasındaki en büyük fark klasik tüketicilerin eğilimleri hakkında laboratuvarlarda yapılan deneylerle bir yargıya varmak mümkünken, yeni tüketici eğilimleri laboratuvardaki deneylerle tek bir tanıma oturtulamamaktadır. Yeni tüketici küresel, canlı, hızlı, akılcı, bilgiye önem veren ve sürekli değişim halinde olan tüketici şeklidir ve yeni tüketicinin eğilimlerinin temelinde “bilgi” yatmaktadır.

Bilgi Ekonomisi ve Tüketici Alışkanlıkları

Kitle iletişim araçları ve dijital platformlar aracılığıyla tüketiciler arasında bilgiye ulaşılabilirlik kolaylaşmaktadır. Bilgiye ulaşımın kolaylaşması bilgi kavramını da bir ürün haline getirmektedir. Dijital ekonomi kavramı çerçevesinde bilgi ekonomisi ve bilgi tüketimi oluşmaktadır. Bilgi ekonomisi, küreselleşmenin ekonomik ayağını oluşturur.
Yani bir iktisadi sistemde tüm ekonomik faaliyetlerin bilgi temelli olarak gerçekleştirildiği ve söz konusu faaliyetlere bilginin entegre edildiği ekonomik yapı olarak tanımlanabilir. (Karel, 2012) Mevcut ekonomik yapıda bilginin hacminin daha geniş yer kaplamasıyla başlayan süreç tüketici kararlarına yansıyarak devam etmektedir. Tüketici artık bilgiyi sadece edinmemekte ve tüketmeye başlamaktadır. Bir görüşe göre, herhangi bir mal, içindeki bilgi yorgunluğu arttıkça bu tip malların marjinal maliyeti sıfıra yaklaşır, tüketimde rekabet ortadan kalkar ve kamusal mallarla aynı nitelikleri taşır hale gelir (Kevük, 2006).

Bilgi sayesinde ekonominin kıtlığa dayalı yapısı sınırsız hale gelmeye başlamaktadır. Çünkü tüketiciler için bilginin asla sonu yoktur. Klasik tüketiciler malları sadece 5 duyu organları ile aldıkları kararlar çerçevesinde seçebilmektedirler. Yeni tüketiciler için ise ürün hakkında yeterli bilgiye sahip olmak sanal portallar üzerinden tek tıkla sağlanabilecek kolaylıktadır. Klasik tüketici ve yeni tüketici arasındaki en büyük fark asimetrik enformasyondur.

Asimetrik Enformasyon ve Tüketici Alışkanlıkları

Klasik tüketim kültüründe yaşanan en büyük problemlerden birisi asimetrik enformasyon durumudur. Ekonomik birimlerden bir tarafın diğerine oranla daha fazla bilgiye sahip olması durumu “asimetrik bilgi” kavramı ile ifade edilmektedir (Karahan, 2006). Asimetrik enformasyon ekonomide piyasa başarısızlığı olarak yorumlanarak birçok uzun tartışmaya neden olmaktadır. Klasik tüketicinin karar alma sürecinde asimetrik enformasyonun etkisi büyükken, yeni tüketici karar alma sürecinde mükemmel enformasyona ulaşmakta ve ürünün marjinal faydası konusunda daha akılcıdır.

Asimetrik Enformasyon ve Klasik Tüketici

Geçmişte mal ve hizmet ihtiyaçlarını karşılamak isteyen tüketici, maksimum faydayı sağlayabilmek için daha önceki ürünlerle yaşadığı tecrübeleri baz almaktaydı. Örneğin tüketici son kullandığı markadan memnun kalmışsa, karar almasını etkileyecek faktör bu deneyimden gelmekteydi. Deneyimi dışında kalan ürünler hakkında bilgi edinmek isteyen tüketici aslında hiçbir zaman istediği mükemmel bilgiye ulaşamamaktaydı. Klasik tüketicinin mükemmel bilgiye ulaşamamasının temelinde asimetrik enformasyon bulunmaktadır. Bir ürüne bakmak, incelemek ve sonrasında karar vermek için zorlanan tüketici ya deneyimlerine ya da deneyimli olduğunu düşündüğü temsilcilere ve reklamlara güvenmektedir. Deneyimleriyle hareket eden klasik tüketici sınırlı bilgi ile hareket etmektedir. Bu nedenle A markasının elektrik süpürgesini yıllarca memnun kalarak kullanan klasik tüketici, B markasına kapalı bir satın alma davranışı göstermektedir.

Tüketicinin B markasına ilgisini çekmek için satış danışmanının marka hakkında pazarlama stratejilerine maruz kalması gerekmektedir. Satış danışmanı ürün hakkında bütün iyi ve eksik özellikleri biliyor olmasına karşın, karşı tarafa sadece ihtiyacı olduğu kadarını vermektedir. Tüketicinin satın almayı gerçekleştirmesi için güvenmesi yeterlidir. Bu durum asimetrik enformasyonun klasik tüketici davranışları üzerindeki durumunu göstermektedir.

Ürün hakkında en kapsamlı bilgiye ulaşamayan tüketici, pazarlamacıların cevaplarıyla hareket etmek zorunda kalmaktadır. Bu nedenle klasik tüketici satın alma davranışını hiçbir zaman mükemmel bilgiye ulaşarak gerçekleştirememektedir.

Asimetrik Enformasyon ve Yeni Tüketici

Dijital ekonomide teknolojinin getirilerinden maksimum faydayı sağlamayı amaçlayan tüketici kültürü oluşmaya başlamıştır. Yeni tüketici bir mal veya hizmet satın alma kararı vermeden önce, klasik tüketiciden daha farklı tutum ve davranışlar sergilemektedir. Yeni tüketicinin satın alma kararında asimetrik enformasyona yer yoktur. Yeni tüketici bir ürün satın almadan önce o ürün hakkında bütün bilgilere ulaşabilmekte ve mükemmel enformasyona ulaşabilmektedir. Tüketicinin maksimum fayda kazanmak için kusursuz bilgiyi sağladığı araçlardan biri dijital platformlardır.

Dijital platformların tüketicilere sağladığı en önemli özellik, birebir veya tek yönlü iletişim dönemini sonlandırarak aynı anda birçok kişiyle bağlantı kurmayı sağlayan “etkileşimci” özelliğidir. Bu özellikle internet tüketicilere tek taraflı bilgi iletmek yerine talep ettikleri doğrultuda şekillenen bir sunum oluşturmaktadır. Böylelikle tüketiciler birbirleriyle kolaylıkla fikir alışverişi yapabilmekte ve satın alma tutumlarında birbirlerini yönlendirebilmektedirler. Ürün ve hizmetler hakkında yapılan değerlendirmeler için ölçülen tüketici güveni tüm dünyada artmaktadır. 2012’de, Nielsen’in online anketine katılan tüketicilerin yüzde 70’inin online değerlendirmelere güvendikleri ortaya çıkmıştır. (Thaler and Sunstein, 2008) Artık tüketiciler bir ürün satın alımını gerçekleştirmeden önce tek bir tık sayesinde o ürün hakkında bütün bilgilere ulaşmakla birlikte alternatif ürünlerin özelliklerini de görebilmektedir. Kendi deneyimleri, ürün özellikleri, deneyimli ve satış amacı gütmeyen yorumlar tüketicilerin muhteşem enformasyona ulaşmasını sağlayarak tüketim kültürlerini ve satın alma alışkanlıklarını değiştirmektedir.

Gelişmiş arama motorları, diğer kullanıcılardan gelen yorumlar, sosyal medya, ürünlerin uzmanlarına kolaylıkla erişim imkanı tanımakta ve bu özellikler tüketicilerin kısıtlı değerlendirmelere güvenmek zorunda kalmadan daha iyi kararlar almasını da sağlıyor (Simonson and Rosen, 2014). Dijital alışveriş portallarının kolay ulaşılabilirliği ile, fiyat değişikliği ve ürünlerin özelliklerine dair bilgiler tüketici tarafından kolaylıkla elde edilmeye başlanmaktadır. Yeni tüketici satın almaya karar verdiği ürünü en uygun fiyata bulabilmekte ve maksimum faydaya daha fazla yaklaşmaktadır. Bu nedenle dijitalleşme ile tüketicilerin ikna edilebilmeleri de zorlaşmaya başlamaktadır.

Çok yakın bir gelecekte, daha iyi organize edilecek ve yorumlanacak daha fazla veriye erişme imkanına sahip olmayı hayal edebiliriz (Simonson and Rosen, 2014).

Yeni Tüketici Eğilimlerini Belirleyen Trendler

Dijitalleşmenin sağladığı avantajlar ile daha yoğun bilgiye sahip olan karar mekanizmasını farklı deneyimlerden gelen yorumlara çeviren tüketicilerin eğilimleri değişmektedir. Tüketici eğilimlerindeki değişimle beraber birbirleriyle iç içe geçen 3 yeni yükselen trend bulunmaktadır. Bu trendler:

• “Sürekli teknoloji takibi”
• “Hızlı karar verme” ve
• “Daha fazla akıl daha az duygu” olarak sıralanmaktadır (Simonson and Rosen, 2014).

Yazıyı paylaşın:

Yorumlar

yorum